تأکید بر بازاریابی داخلی

مفهوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد. در واقع هدف آن بهبود عملکرد پرسنلی باشد که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند. در نتیجه این کار، کیفیت خدمات بالا می‌رود. امروزه، این مفهوم نه تنها در سازمان‌های خدماتی بلکه در سایر سازمان‌ها نیز کاربرد دارد. بازاریابی داخلی، به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضا این بازار باید برای برآورده کردن نیازها و خواسته‌های مشتریان خارجی، آموزش ببینند وپاداش دریافت کنند و برانگیخته شوند(داکیس و کیچن^[1]،421،2004). فعالیتهای بازاریابی داخلی، منجر به اصلاح ارتباطات داخلی و افزایش آگاهی و بصیرت مشتری از طریق پرسنل می‌شود و بین این فعالیت‌ها و عملکرد بازار داخلی ارتباط برقرار می‌کنند(هوگ وهمکاران^[2]880،1998). یکی از استراتژی‌های محوری و اساسی بسیاری از سازمان‌های خدماتی، بازاریابی داخلی است .

2-4 اصل اساسی توسعه روابط

افزایش رقابت ، توانمندی های بانکها را در حفظ سودآوری خود تحت فشار قرار داده است.در واقع همراه با تغییراتی که در ساختار صنعت و اشباع شدن آن به وجود آمده ، ماهیت رقابت نیز تغییر کرده است.این تغییرات رابطه نزدیکی با تغییرات محیطی موٌسسات و مشتریان آن ها دارد.جای تعجّب نیست که در این محیط متلاطم و با تغییرات شتابنده ، شرکت های کنونی مجبور شده اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند ، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دید کوتاه مدت ، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند(Harrison , 2000,45).

از دیگر مقوله هایی که امروز در جذب و نگهداری مشتریان دارای اهمیت و اولویت بسیاری است و از جمله عوامل مهم در موفقّیت شرکت ها محسوب می شود ارزش مشتری است.در عصر مشتری محوری ارزش مشتری سلاحی استراتژیک در جذب و نگهداری مشتریان است.ارتباط با مشتری در پی ارائه ارزش های بیشتر برای مشتری و دست یابی به مزایای ملموس و غی ملموس ناشی از این رابطه است.

2-5 مفهوم بازاریابی رابطه مند

بازاریابی رابطه مند بر این اصل مبتنی است که مشتریان مهم با توجّه ویژه و پیوسته ای نیاز دارند.فروشندگانی که به مشتریان کلیدی خدمت می کنند باید بدانند هنگام سفارش کالا توسط این دسته ازمشتریان وظیفه ی آنان فراتر از مراجعه است ، آنها باید در مواقع دیگر هم به این مشتریان سر بزنند.آنها باید به وقت ، این مشتریان را زیر نظر داشته باشند ، از مسایل و مشکلات ایشان آگاه باشند ، و بتوانند و آماده باشند به صورت های مختلف به ایشان خدمات برسانند(کاتلر ، 1386 ، 76).

بازاریابی رابطه مند یک پیوند قوی اقتصادی ، فنّی و اجتماعی بین طرفین به وجود می آورد.این نوع بازاریابی هزینه زمان صرف شده برای هر معامله را کاهش می دهد.در بازاریابی رابطه مدار دیگر نیازی نیست که در هر معامله طرفین به مذاکره بپردازند.بلکه معامله به صورت روزمره و روتین انجام می شود.نتیجه بازاریابی رابطه مند ، ایجا شبکه ی بازاریابی می باشد.شبکه بازاریابی^[3] تشکیل شده است از شرکت و تمام کسانی که ذینفع هستند از قبیل مشتریان ، کارکنان ، تاٌمین کنندگان ، توزیع کنندگان ، خرده فروشان ، آژانس های تبلیغاتی و …. که شرکت با آنها رابطه ی کاری و سودآوری را ایجاد کرده است.در این حالت رقابت بین شرکت ها صورت نمی گیرد ، بلکه بین شبکه های بازاریابی رقابت صورت می گیرد.و برنده شرکتی است که شبکه بهتری را به وجود آورده است.بازاریابی رابطه مدار دارای یک اصل ساده است و آن عبارت از این است که: روابط خوبی را با افراد ذینفع عمده بر قرار کن و سود در پی آن خواهد آمد(اسماعیل پور ، 1385 ، 14).

اصول فروشندگی و مذاکره ، جهت انجام معامله است ، چرا که هدف آن کمک به فروشندگان است تا فروش خاصی را به یک مشتری به انجام برساند.اما در برخی موارد شرکت به دنبال فروش خاصی نیست ، بلکه مشتری بزرگی را هدف قرار داده و می خواهد او را به دست بیاورد و به او خدمت کند.شرکت در اینجا مایل است قابلیت ها و توانایی های خود را به رخ مشتری بکشد و نشان دهد که می تواند بهتر نیازهای او را برآورده سازد.نوع فروشندگی که در آن رابطه ای بلند مدت مبتنی بر تشریک مساعی بر قرار شود پیچیده است.شرکت ها در این صورت به دنبال فروش آنی به مشتری نیستند بلکه می خواهند رابطه ای بلند مدت با او بر قرار کنند که متضّمن منفعت متقابل باشد.تعّهد بلند مدت برای همکاری با یکدیگر مستم حصول توافق بر سر مسایل مختلف است.هر روز شرکت های بیشتری کانون توّجه خود را از بازاریابی معامله به بازاریابی رابطه ای انتقال می دهند.معامله بخشی از یک تفکّر وسیعتر به نام بازاریابی رابطه مند می باشد.یک بازاریاب علاوه بر ایجاد معاملات کوتاه مدت نیاز دارد که روابط بلند مدتی را با مشتریان ، توزیع کنندگان ، فروشندگان و تاٌمین کنندگان کلیدی خود ایجاد نماید.بازاریابان این کار را از طریق ارائه کالاها وخدمات با کیفیت بالا و قیمت مناسب در طی زمان انجام می دهند.

[1]Dukakis,Kitchen

[2]Hogg & Et al

[3]marketing network

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تاثیر بازاریابی رابطه مند بر افزایش وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: شعب بانک ملی شهرستان رشت)